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如何让你的社群做到不死?


随着移动互联网的快速发展,社群经济被推上了风口浪尖。碎片化时间中实时在线与沟通成为常态,粉丝、粉丝经济、移动社群等概念正在成为新一波热点。一时间,人人都在谈"社群",而"社群生命力"却成为挥之不去的痛,在这样一个"社群已死"、"逃离微信"、"群聊多如牛毛"的时代,如何让你的社群做到不死?

文/市场部网 苏落

背景资料

社群,简单来说即是一群人的集合,他们有明显且共同的社交属性(共同爱好,共同偶像抑或共同的家乡等等)。

1、多大的社群算是合适?

香港6合宝典彩图 著名人类学家,英国牛津大学的罗宾·邓巴(RobinDunbar)教授提出过"150定律",即著名的"邓巴数字"。邓巴根据猿猴的智力与社交网络推断出:人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。而精确、深入跟踪的人数为20人左右。该定律认为,这是由人的大脑新皮层的应对能力决定的。

从上面的定性分析曲线图可以看出,社群活跃与邓巴数的关系。过量的人和信息,低效的传播,对于自己需求的信息获取成本会变得越来越高。

2、一个社群有哪些角色构成?

美国数字营销专家Lave和Wenger依据网络社群中"居民"的参与度及变化,将社群成员分为以下5种人:

(1)外围的(潜水的)(Lurker):外围的用户,松散地参与;

(2)入门(新手)(Novice):应邀新来的用户,向着积极参与分享努力;

(3)熟悉内情的(常客)(Regular):非常坚定的社群从业者;

(4)成长(领导)(Leader):领导,支撑用户参与,互动管理;

(5)出走(资格老人)Outbound(Elder):因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。

3、社群成员的典型成长轨迹?

(1)发现社群并"注册"成为社群成员;

(2)潜水一段时间,熟悉社群环境;

(3)开始积极参与社群活动,为社群做贡献,如果极度专注,有可能成为网络社群的领导,获得网络上的地位;

(4)因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群,"迁徙"到新的社群。

如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙,那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛,其都有一个生命周期。

问题来了,为什么社群容易死?

1、没有那么多时间和精力

一下子触及到数十、数百人,这就是典型的"社交爆炸",很少有人能够做到一直高度投入社群活动,时间与精力都不允许。所有互联网产品最核心的使命就是要无限接近我们的真实生活,它是用来优化我们的生活体验的,而不是毁坏生活体验。所以,我们在8小时之外,需要与家人相处,需要阅读的时间,需要运动的时间。尽管有一部分功能会被社交网络替代,但我们不会因此而放弃最基础的生活需求。

2、需求没有被满足

我们建一个群,不管是QQ群还是微信群,形式不重要,重要的是大家为什么而聚在一起,这其中重要的枢纽就是"需求",因为同一个需求或是不同的需求,不同的人被连接到一起。有人单纯想要交流,有人想要学习,有人就是为了抢红包……很多人加入一个群,心态自然就是:对他人期待的太多,或是对一个社群的期待太多。一旦他的需求长时间未被满足,很可能进而退群。

3、人类还没有哪一种自组织可以基业长青

自组织是自由人的联合。自组织、自服务、自约束、自修复、自发展--我们总是期待着:总能找到类似的人,总有人站出来主动提供服务,总有人能够提出或主动遵守规则,出了问题总有人去解决,大家总能够在不断磨合调整中进步。生物的趋利避害特性导致了:我们每一个环节就会打折扣,最终就是大打折扣。

【前方预警】

社群≠微信群

社群不等于微信群,微信群仅仅是社群的一个平台

社群经济≠粉丝经济

社群是一个两两相交的网状关系,用户满足/服务用户;而粉丝经济,则是以某个点为中心所有人围绕在这个中心的明星式经济。社群经济发展到一定程度,会自我运作,但粉丝经济不会。

香港6合宝典彩图 试试这些办法!只能帮你到这了

1、被连接

"罗辑思维"提出一个概念:被连接的价值,在罗振宇看来,每个人都想建立连接,特别是想和牛逼的人建立连接,比如经常有人在微博上向罗胖子表忠心,誓死追随,甚至没得到正反馈后在线下拦截罗胖子以获得被连接的机会。

香港6合宝典彩图 人人渴求"被连接"的心理同样适用于社群运营,现在线上已经涌现了无数个自称是"社群"的组织,但谁真正有价值,最好的衡量标准就是"被连接"的次数与深度。仔细分析一下就可以看到了,罗辑思维作为一个社群已经获得了包括联想柳传志、雕爷、乡土乡亲茶店、图书出版商、百度贴吧等诸多企业的关注,它更像是一个带有互联网营销势能的U盘,插入之后可以创造出新的价值亮点,这就是罗辑思维"被连接"的价值,被连接越多、越深,价值越大。

随着电视剧《花千骨》的热播,在QQ的兴趣部落,"花千骨"的粉丝量从23万一下子涨到了204万;这部小说的月阅读量,从5月份的2300人涨到了7月的17万,并有了点赞、讨论和二次创作的过程。因为一部小说、一部电视剧,无数原本陌生的人被连接到一起。移动互联网让社群能够以"连接一切"为目标,不仅仅是人的聚合,更是连接信息、服务、内容和商品的载体,线上和线下形成联动,社群规模经济、商业化套现都在不断被尝试。

用户在哪里,企业就要出现在哪里,做精众营销,这完全改变了传统营销的三板斧方式(做品类定位-强势广告覆盖-营销转化为销售)。

[长话短说]企业运营社群经济的第一个要诀也就很清晰了,寻找具有"被连接"价值的社群或社群孵化平台,与之亲密接触。

2、参与感

抢红包、玩游戏成为很多社群的人气法宝,许多潜水者在"抢红包"时刻才会浮出水面。但仅靠这种缺乏凝聚力的方式聚拢人气,很难长久维持一个社群的生命力。同样是参与感,却可以有不一样的玩法。

小米成功后,粉丝经济、互联网思维似乎成为了小米公司的代名词,而小米社区是一个典型的产品型社群。吸引用户参与到产品讨论与创造中来,有亲手制造产品的参与感。不断与其互动,增加了粉丝活跃度。为发烧而生的情怀,小米社区更让每个米粉有了归属感,同时在微博上小米也经常与粉丝互动,制造话题,创始人雷军目前的粉丝数是1241万,小米手机的粉丝数是1029万。

[长话短说]好的社群只能是一个有机整合体,每个成员都要"动"起来,社群的建立初衷、社群的运营都要调动起成员的积极性,最好有一个核心价值一线贯之。

3、被服务

前边提到很多人退群,或是很多社群不了了之,原因之一就是成员的需求没有被满足。如果在一个社群中,能够感受到专享服务,其吸引力可想而知。

中信银行信用卡中心尝试"粉丝社群",与百度贴吧联合推出国内首个金融机构粉丝互动贴吧,进行众创、众包、众筹互联网模式创新。以粉丝为中心,使粉丝与中信信用卡形成紧密联结,实现以粉丝互动带来全新的社交传播和口碑效应。同时基于粉丝社群的优势实现了中信银行将粉丝全方位的引入到信用卡产品规划、设计和营销,创造更好的用户体验。

香港6合宝典彩图 2013年11月,中信银行信用卡中心以开放性关系链及朋友圈的概念打造基于个人及合作伙伴联结、互动生态圈--章鱼粉丝团。章鱼粉丝团在百度贴吧正式注册官方讨论吧,命名为"章鱼卡吧"。章鱼卡吧为中信信用卡及非中信信用卡客户提供金融知识普及、信用卡设计互动、信用卡服务体验和线下活动等粉丝专享特权。建立两个月后,章鱼卡吧粉丝突破45万人,并且每天都在快速增长。

香港6合宝典彩图 中信银行信用卡中心负责人接受记者采访讲述道:"粉丝经营是中信银行信用卡中心首次以粉丝为中心,开展众创、众包、众筹互联网模式的尝试,真正实现中信银行将粉丝全方位的引入到信用卡产品规划、设计和营销,使粉丝与中信信用卡形成紧密联结,为粉丝带来专属及有效的服务。"

[长话短说]从增值服务空间角度看,提供一种轻服务,最好能够"隐身"为社群日常活动中最自然、最便捷的一个组件,保持社群的活跃度,继而营造商业盈利的空间。

【小编支招】

1、策划高质量活动

一个活动策划对于社群的发展是很重要的。做好一个社群我们需要创意、需要给社群做定位,我们要了解社群属于哪类人群,哪些人通过这个社群参与活动中,实际上从活动中提倡一个"参与感",也就是我们尽量降低门槛让更多人参与进来。

2、通过参与感让粉丝玩起来

香港6合宝典彩图 仅仅有参与感,还是不够的。娱乐化、游戏化是众多成功社群的惯用路数,如果一个社群给人带来的不是轻松愉快,而是压力感爆棚,那么大多数人都会选择逃离。比如说美拍,为什么很多明星愿意加入美拍就是玩儿,并不是美拍给了这个明星多少钱,而是做了这个大头贴拜年做了很多有趣的东西,大家觉得非常好玩儿,所以借此美图秀秀用户达到7个亿。

3、去中心化?又没有完全去中心化

也许你会说,一个好的社群都需要一个意见领袖,罗辑思维有"老罗",小米手机有"雷军"。但要想每个人都以开放的心态参与进来,又需要一定程度上去中心化,才更有利于发挥出成员的能动性。

4、不要期待价值观一致

基于共同价值观而形成社群,是天方夜谭。每当提及社群的含义,必有人说同频同趣、价值观相同。社群是"人的松散的连接",如果千人一面,社群的活力又从何谈起?

社群不死脑洞大开

基于粉丝的社群经营

粉丝和消费者的区别是什么?粉丝是一种情感纽带的维系,粉丝行为超越于消费行为本身,因此,品牌要么将粉丝变成消费者,要么就要把消费者变成粉丝。未来,还需要继续挖掘粉丝的关联需求和价值,这是社群时代的新商业规则--用社群去定义用户,去挖掘基于核心产品的延伸需求,这区别于工业时代的产品为王--先定义产品,再寻找消费群,然后再经营用户。

用户"智造"产品的时代这个时代的特征是企业永远不要觉得自己懂得一切的用户需求,而是让用户来参与提供需求的过程,甚至邀请用户来参与到解决消费需求工作中,企业需要为消费者设立"吐槽社区"和"创新社区",并懂得将这些社区的消费者内容为创新所用。"吐槽社区"和"创新社区",就是消费者痛点的发掘之地。

人人可参与的众筹商业

众筹通过互联网,把原来非常分散的消费者、投资人挖掘出来、聚拢起来,为那些创意、创新、个性化的产品找到了一个全新的生态圈。例如,阿里巴巴联手国华人寿推出的"娱乐宝",让影视和游戏爱好者们可以用很少的资金来投资,本质上,这是一个理财产品,但是,模式上,这是一个众筹的娱乐类的基金产品。"众筹"是个性化、定制化、分散化的产物,改变了消费者的角色,让粉丝、社群都可能成为创新商业推动者和投资者,这是一个新的社群商业。

触发用户的情景营销

现实生活已经被细分为各种场景,场景的兴起是正在到来的变革。各种垂直生活类APP的大量出现是这一趋势的体现,而背后的实质是在运营社群。场景即产品、产品即社群,因为基于场景而生,而现实生活中的各个场景,又都离不开人。因此,与以往APP相比,新生APP另一个特点就是:更注重以人为核心的社群生态营造。

实时响应的客户服务

今天,每个企业都要实时的回应和实时的响应消费者所表达出来的需求。而移动互联网技术的发展,让消费者实时需求集中爆发,同时,企业也将改变服务的形态,例如微信客户服务的出现,社会化客户关系的管理。

打破边界的用户协同

尽管所有的企业都在讲大数据,甚至构建各种大数据的管理中心和体系,但是,"大数据孤岛"成为企业面临的新的问题。用户数据与后台数据,线上数据与线下数据,社交媒体数据与线下的零售数据,会员卡数据与微信粉丝数据等等之间都存在需要协同的问题,如何基于用户为中心,打破组织和部门管理的边界,带来全面的用户协同,才能真正让企业的这些大数据产生价值,但是打破边界对于很多企业而言却是存在内部文化的极大挑战。

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